消费者研究:新的信任需求

研究发现,近年来消费者如何看待“消费”产品信息以及他们所重视的帮助做出购买决定的渠道发生了显著变化。但是,在对产品信息重视程度显著提高的背后是对这些信息的强劲需求以及对完全信任的强烈要求。

2015年11月17日,博达大桥广告公司邀请客户媒体齐聚一堂,分享关于消费者研究“New Realities”(新现实)的最新内容。

New Realities (新现实)是IPG集团在过去六年间在全球范围内开展的定量研究项目,涵盖中国、美国、英国、印度、巴西和俄罗斯六大市场。这一研究项目旨在为市场人士及他们的市场传播伙伴提供有价值的研究数据,帮助他们更好地应对当今充满活力且不断变化的消费者。该研究项目的负责人Terry D. Peigh, IPG集团高级副总裁,就New Realities(新现实) 发表主题演讲。
新的信任需求
过去六年间,IPG集团在全球范围内开展了一项重要研究,考察不断变化中的消费者决策的本质,并称之为“新现实”。研究发现,近年来消费者如何看待“消费”产品信息以及他们所重视的帮助做出购买决定的渠道发生了显著变化。但是,在对产品信息重视程度显著提高的背后是对这些信息的强劲需求以及对完全信任的强烈要求。
关于研究发现:
正如图表1显示的那样,全球各地的消费者越来越重视产品信息。值得注意到是,了解产品会给全球消费者带来喜悦和满足。从图表2可以看出,具备关于一个品类或一件产品的知识给予了消费者“社会货币”—即在讨论各类产品时与他人分享的信息。

Figure 1




Figure 2

所有的数据都强调了营销者需要不遗余力地为消费者提供所需的产品信息,并且信息的提供方式要便于消费者获取、享用、欣赏和传递。

虽然这些是营销者们爱听的,但今天的全球消费者们也为欣然接受品牌信息并进一步采取行动设置了一个障碍。那就是日益增长的对信任的强烈需求。

Figure 3

那么在消费者的心目中,哪些因素会提升他们对品牌的信任呢?最具影响力的两大因素和产品本身紧密相连:产品性能及产品主张的真实性。第二组信任因素驱动力明显低很多:“创新”( 这个品牌总是最时新的。这个品牌是一个领导者/在持续创新)和“以消费者为中心”( 这个品牌很尊重消费者/总是很在意消费者)。

品牌需要考虑的几点:
产品功效是王道。创造有功效(而且消费者需要)的产品是赢得他们信任的灵丹妙药。

品牌在社会责任方面的努力是好的,但并不能弥补产品缺陷。寻找途径以一种吸引他人参与、体现社会责任的方式利用产品自身的能量,这比赞助那些昂贵且没有系统性的CSR项目更让品牌受益。

此外,虽然对拉升营收至关重要,但“创新”似乎在提高消费者信任度方面收效不佳。

时间将揭示消费者如何应对唾手可得的海量信息。但毋庸置疑的是,一个品牌总是希望消费者在回答一个重要问题时给出肯定的回答,那就是“我可以相信你吗?”


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