30亿元,《港囧》是如何做到的?

摘要: 从电影商业题材及营销角度来分析,《港囧》堪称前无古人后无来者,《港囧》的营销绝对能成为国内营销史上的经典之作。

4.社群营销。


《港囧》在影片中加入了大量的香港经典元素,粤语金曲、电影经典台词、哈港风潮等,引爆了青春怀旧风潮,吸引大批“70后”“80后”群体。而对于庞大的学生群体,徐峥也有效利用起来。学生群体是电影中的活跃消费群,《港囧》采取了线下提前观影会来进行校园营销,首先在大学点映,跨越20个城市12所高校,与5万名学生进行互动,积累了大量学生群体的口碑。

5.跨界营销。


跨界营销,意味着需要打破传统的营销思维模式,避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应。《港囧》在营销宣传过程中,也有一系列的典型跨界玩法,比如,百度旅游结合《港囧》电影专门推出了香港游线服务,并制作了《港囧》小游戏,在朋友圈内广泛传播,“电影+旅游”宣传,一举多得。而桌面百度也携手《港囧》制作了H5专题小游戏“港囧开跑,走佬铁头人”,另类演绎《港囧》精彩“追逐戏”。《港囧》电影主题曲《清风徐来》邀来天后王菲献唱,引来无数关注。《港囧》电影中十几首香港经典音乐插曲也被做成专辑在QQ音乐、百度音乐等各大音乐平台上广泛传播。

6.众筹营销。


在电影《港囧》还未上映之前,制片方就通过娱乐宝联结天猫,从而触达天猫上的海量优质品牌。在完成IP授权后,《港囧》衍生品可以在短时间内实现开发与生产,并能够借助天猫、淘宝众筹开展更多元的互联网电影营销。此次,《港囧》电影周边的衍生品包括帽子、公仔、钥匙扣、话筒和头盔等,而最为突出的是针对中秋节推出的定制版“有戏”月饼,明星送月饼成为推广电影的最佳渠道。实际上,这些衍生品的众筹营销,也助推了《港囧》电影的营销。

7.借势营销。


好风凭借力,送我上青天!营销最常见的玩法便是借势借力,此次,《港囧》的宣传,导演徐峥及演员不辞辛苦,先后在《中国好声音》《快乐大本营》《蒙面歌王》《极限挑战》《最强大脑》等国内当前最热最火的综艺节目中客串演出,为《港囧》站台宣传。

8.危机营销。


危机营销特指企业在面对危机、灾难时采取的一系列拨乱反正的营销措施,以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。电影《港囧》在上映两天后,网络上、朋友圈便传出抢先版资源,这对正在热映的《港囧》无疑当头一棒,但导演徐峥随即冷静面对,一方面,联系相关政府监管部门,对网络上的链接进行查封,减少影响;另一方面,站在中国影视界的高度,认为盗版是对行业的灾难,呼吁广大群众抵制盗版。随后,广电总局便响应该事件,发文严打盗版。《港囧》的危机营销,可谓力挽狂澜,化险为夷。
影视圈的营销,由于本身就拥有万众瞩目的明星以及无数的光环,可以说,始终是国内各界营销的领跑者。通过《港囧》电影的营销,可以看到,它基本上把当前国内外所有的主流营销玩法都用遍了,而它在营销中体现出的互联网思维、跨界思维、共享思维等,都值得其他行业学习、玩味!(作者来自智纲智库深圳战略中心)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年11期,转载请注明出处


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