看场景营销如何颠覆吃喝娱购行传统行业?

摘要: 商业就是忘掉生意、忘掉商业,去思考我们和拥护者的关系。品牌也不再重点突出自己产品的功能,而是突出它和用户情感共鸣的结合点。如何提前为消费者设好场景,让消费者站在入口,并形成一个个场景的集合集成……

大众书局通过调研发现,人们平时阅读时,总习惯一桌一椅一壶茶(或咖啡)。于是按照这样的阅读场景,重新构建大众书局的结构,除了原先的书架各类堆头外,增加了座位吧台,通过这样的场景打造,可谓是线下传统书店的绝佳破局方式。

在香港和台湾,场景式的书店早已不是新鲜的话题。比如台湾诚品书店已经提供了多元化经营的成功范例,台湾许多书店内有餐饮供应,还引进了“电影视听院”“展览馆”“书院”等场景辅助设施,定位早已不局限在“书”字上。所以,与其说现在的书店售咖啡了,不如说咖啡店开始卖书了。

场景营销让我们娱得来?
案例:驴妈妈、小熊尼奥

基于“散客时代”中国旅游市场的现状和趋势,驴妈妈抓住消费者从“旅”到“游”的行业机会,以景点票务为切入点,融合景点“精准营销”和“网络分销”,使景点以零投入的方式拥有了自己的门票网上预订平台。根据“自由行”游客的行为特征,通过电子商务“便捷、优惠及个性化”的定制服务,满足了“自由行”游客的需求,最终搭建成国内最好的景点票务电子商务门户和景点整合营销平台。

驴妈妈从游客和景点的角度出发,通过网站上景区场景的塑造,为景点带来更多游客,也为游客创造了更好的服务,这样的线上线下便是旅游市场最好的O2O。

目前,儿童早教市场同质化严重,传统的早教产品要么侧重于教育内容,倾向于家长需求,比如早教机、点读机等产品;要么侧重于游戏内容,倾向于小孩子需求,比如玩具产品。一方面是受传统思维和利益的影响,不愿意改变当前的格局,另一方面是这些传统的早教产品和企业对新技术研发力度和前瞻性不够。

在我们的建议下,重新定义品类为玩教,寓教于乐,利用当前最新的AR技术,将平面的画面变成立体的动画,并能实现互动,同时融入很多教育因子,让小朋友在玩乐中实现知识的增加和智力的开发,这无疑是一种直接塑造场景的产品,目前市场的火爆程度,就足以说明小熊尼奥的市场认可度。

场景营销让我们购得好?

案例:洁丽雅、屋里厢

洁丽雅从毛巾切入用户,为用户构建“毛巾就要洁丽雅”的生活场景。中国有成千上万的毛巾企业,但仅仅局限在毛巾的产品上,即使有高中低端,那也是通过价格进行区分。洁丽雅通过不同年龄层、不同场合等毛巾使用的场景,告知消费者毛巾的重要性,并在过程中,塑造使用毛巾的场景。

在得到用户的认可和信任形成社群后,洁丽雅切换用户对洁丽雅仅仅是生产毛巾企业的意识,战略转变为“生活就要洁丽雅”,这是一个小的场景切换大的场景的过程,但却将洁丽雅从一家年产值仅几千万的无牌公司转变成为了年产值近30多亿元的大品牌大品类公司。

屋里厢是中国第一品牌的社区非营利性公益型机构,它拥有政府和企业的双重资金补给,再将资金用以项目,服务社区居民,类似互联网金融中的P2P;它拥有核心的社区服务产品,并且能够孵化社区组织,类似孵化平台;它服务过全国上千家社区,拥有着社区的大数据,这赶超了很多大数据公司;它的核心产品便是服务,每一个服务的过程都是一个场景的打造。老人如何在现代的社区颐养天年、儿童放学后在哪里玩耍学习、妇女们平时的社区活动是什么样,每一个服务的产品都是围绕着场景的塑造进行的。

场景营销让我们行得安?
案例:宿务航空“雨代码”、e代驾

在经济迅速发展的今天,飞机越来越成为人们日常生活中必不可少的交通工具,各大航空公司也都出大招放在营销上,宿务航空公司是在场景营销领域做得最好的,其做的“雨代码”案例更是广为传播。

香港的季风气候让人头疼,少见晴天,多是阴雨,让人心情持续低落。宿务航空却抓住“下雨”这个场景,吸引大家到阳光明媚的地方旅游。雨代码,即利用防水喷漆在大街上喷二维码广告,平时隐形,一下雨就冒出来。这样的营销场景,让人更加能够接受,也更加乐意去参与。

另一个案例是e代驾。e代驾要解决的是如何通过不断地细分代驾行业,更好地提高客户体验。所以除酒后代驾外,e代驾还应该和汽车保养、维修公司合作,或者提供场地用于汽车维修、保养,在帮客户代驾后直接开到汽车保养门店去,或者直接开到停车场。

身体不舒服,接送孩子上学、放学,带老人去医院,去机场接朋友,假期长途代驾等个性化服务都是使用e代驾的场景。用户可以在多次使用某一司机后让其成为自己的专属司机,成为VIP服务,这样的场景构建,也将让e代驾在不久的将来成为不方便开车人的私人司机。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年11期,转载请注明出处。


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