看场景营销如何颠覆吃喝娱购行传统行业?

摘要: 商业就是忘掉生意、忘掉商业,去思考我们和拥护者的关系。品牌也不再重点突出自己产品的功能,而是突出它和用户情感共鸣的结合点。如何提前为消费者设好场景,让消费者站在入口,并形成一个个场景的集合集成……

场景是什么?

用户到一个网站来,有什么样的目标,想解决什么样的问题?用户点开一个APP,有什么样的需求,想获得什么样的信息?用户来到商场进入一家商店,要购买什么,想得到什么样的商品?这些,都可以通过场景的描述呈现出来。

所以,场景营销就是围绕着上述场景,进行的一种营销方式。这样的营销方式增强了销售(购买)的画面感,让商家能更好地和客户进行销售沟通,也让客户获得了更好的购买体验。

场景营销让我们吃得爽?
案例:薛蟠烤串、盱眙龙虾

谈到吃,互联网的当下,绝对绕不开一位大神级的人物——雕爷。雕爷一手创办了阿芙精油、雕爷牛腩、河狸家、薛蟠烤串,这其中的两个就都和吃有关。相较于雕爷牛腩打造极致吃的口味,薛蟠烤串则更注重于吃的过程中的场景体验。

几个好哥们儿,忙完一天工作,三五一起,来上几串,酒足串饱,话匣子开始打开,而议题无非有三:第一,谈梦想;第二,话童年;第三,现实的不堪。而烤串在他们心中存在的最大价值就是这些话题的载体。雕爷在做薛蟠烤串时,充分创造出了吃烤串时的这些场景,将吃烤串这一单一的饮食方式变为了兄弟、哥们儿谈古论今的交流场地。

雕爷的薛蟠烤串,在烤串的肉、辣椒以及烤串的钎上都有很多的讲究,这些素材也都来自各个优质的产地,摆在消费者面前的则是“一肉二炭三辣椒,孜然井盐红柳钎”最最优质的烤串。将每个烤串素材通过翔实的介绍,当你拿着烤串的钎时,你可以感受到新疆成熟的一片一片红柳种植地;当你尝到烤串上的辣椒时,你能体味到云南魔鬼椒的“入味”、河南朝天椒的“色泽”、四川灯笼椒的“鲜香”;当你吃到烤串的肉时,成吉思汗蒙古草原的场景想必又呈现在你的面前。

除了烤串产品上的场景设计,在用餐形式上,薛蟠烤串将餐厅分为“经济舱”“商务舱”“头等舱”“大学生特价票”四个区域,其本质产品烤串是完全相同的,不同在于每个区域有各自的“打底餐”,也就是不同区域的“茶水、开胃菜、烤海鲜、烤蔬菜、主食、甜品”的组合不同。在不影响来客吃烤串的情况下,雕爷又将客户群体进行了一个有效的区分,既方便了不同层级客户的需求,也满足了不同用餐场景的需求。

雕爷的薛蟠烤串通过一系列的场景设计,消费者真真切切地享受烤串的过程,那么对于to B或是城市品牌的推广是否需要构建场景呢?回答是肯定的。

现在,当我们提龙虾,本能地想到盱眙。而在多年前,当盱眙和龙虾还未产生联系时,盱眙仅仅是淮安市的一个小县城,位于淮安西南部,淮河下游,洪泽湖南岸,可以说发展前景堪忧。在我们锦坤的策划下,当“盱眙”同“龙虾”进行结合,当“盱眙龙虾”通过品牌呈现出来,当“盱眙国际龙虾节”场景的打造,让人们一下记住了“盱眙龙虾”。“产品品牌+品类品牌+城市品牌”也一下将盱眙的城市品牌带了出来,围绕龙虾这条产业链,盱眙的城市品牌也越来越被吃货们知晓。

场景营销让我们喝得乐?
案例:酒龙仓、大众书局

我们曾服务过一家新兴的互联网酒企——酒龙仓,它拥有线下门店和线上商城,但它不叫板传统线下连锁门店的华致酒行,也不叫板新兴互联网领域的酒仙网,专注于自己的酒类定制,为用户创造出了一个独特、唯一的消费场景。

消费者不仅可以在酒龙仓选择心仪的酒,还可以把有意义的照片、文字甚至姓名等信息融入酒瓶,让酒拥有更多意义和文化。中国千年的酒文化与最新的移动手机 App技术相结合,前所未有地将新的价值和新体验赋予酒。这将是酒类企业通过场景方式进行创新的标杆案例。

电子商务还未盛行的年代我们购买图书,基本上都是新华书店,后来慢慢出现设计感、文化感、体验感都特别好的大众书局,我们就又都去大众书局,但互联网兴起后,我们几乎都在当当、亚马逊、京东上购书,线下实体书店的业绩惨不忍睹。

如何破局,成为线下实体书店最头痛的问题,当然,大众书局也难逃变革的命运。日常人们来书店都是购书,如果将购书时间拉长,变成一种阅读式的图书馆,那么客户停留时间增长,自然就有了销售,而销售产品却不局限在书上。

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