下一站争夺:场景

摘要: 场景营销不仅仅是在出售冷冰冰毫无生气的商品,更是在出售一种现代的生活方式,新的生活理念得以传播,新的消费态度得以塑造。

如何做场景营销


场景营销是指在某个真实的环境里,把相应的产品和服务适时推送给消费者,例如在烧烤摊边卖饮料生意肯定不会差,或者在酒吧一角放置代驾广告常常容易争取到更多用户。中国古语有云“锦上添花不如雪中送炭”,正是这个道理。场景营销的核心特点是互动性强、应时、应景、不生硬,且给用户带来惊喜。

以场景来触发消费者的购物欲。很多时候,消费者基于单件产品的体验不足以让他买单,如若建立一个适当的场景,利用营造的氛围来唤起消费者内心的情感,就能够促使消费者购买该商品。

当你去宜家买东西的时候,面前呈现的场景是把沙发、靠枕、茶几、杯盏装饰成一个客厅,身处其中,可能会激发你的购买欲望。这就是通过为消费者创造一个适当的场景,达到激发消费者购买欲望的目的。

根据场景,培养用户习惯。在获取新客户之后,公司需要进一步建立客户认知,培养客户使用习惯,以提升客户留存。在加深对客户需求理解的基础上,将个性化的服务组合推送给客户,从而达到培养客户的依赖和忠诚度的目的。

打个比方说,某餐馆统计了餐厅的客流量,发现在工作日是客流量的高峰。那么,餐厅就要设想一下工作日可能出现的用餐场景,商务宴请、商务谈判、普通工作餐都有可能。餐厅不妨针对这几个场景,推出不同的套餐,拉动消费。对店铺附近的潜在用户,进行信息推送。

在销售过程中,以情景为背景,以商品为道具,以服务为舞台,通过打造一定的场景,让消费者在购买过程中口、鼻、眼、耳、心同时感受到舒心的体验,通过打造的场景来激发消费者的购买欲望。


场景营销的三大特点


1.随时性。移动设备的出现,让广告真正实现随时随地,用户在哪儿,广告就投放到哪儿。而且手机的特性,让广告更富有针对性,更私人化,更个性化。微信、微博的流行让很多网友深陷其中,当你刷朋友圈时,看到好友晒出新买的饰品、衣服、鞋子,可能会觉得眼前一亮,这件商品挺好看的,此时就激发了你的购买欲望。也有很多商家转发消费者的买家秀,其目的是要刺激消费者的购买行为,在这一购买过程中完全是因为商家创造的场景,这就是场景营销的随时性,可能随时发生,出乎人的意料。

2.不相关性。当你和朋友聊关于近来的生活时,在聊天的过程中不知不觉地涉及朋友公司的产品,因为朋友的大力推荐,激发了你的购买欲望。因为朋友这个人,就把从生活到产品这二者完全没有关系的事物串联起来,这种场景营销就体现了不相关性。

3.多样性。群岛时代的到来,加上物以类聚、人以群分的群体特性,通过对特定群体进行相应的场景设计,使场景营销更富有立体性和多样性。

O2O能够帮助传统线下的零售企业实现电商化。采用O2O的营销模式,传统零售业就有希望和高速发展的纯电商站在同一条起跑线上。传统线下的零售企业虽然面临电商的竞争,但是它们具有线下的门店优势。如果采用O2O的方式,就能够将线下的实体同自己的电商平台很好地结合起来,从而找到解决消费者网购障碍的办法,消费者就会被吸引,再次成为忠实的顾客。

O2O更侧重服务性消费(包括旅游、租车、健身、电影、餐饮、SPA、美容、租房……),O2O的消费者到现场获得服务,涉及客流,O2O中库存是服务,O2O适用的行业有服务业、餐饮业等,团购大多采取O2O模式。

场景营销的应用范围非常广泛,地产业、旅游业、日常使用的商品、鞋服……几乎涵盖了我们能想到的所有商品及服务。

方太将整个场景命名为“幸福家”。这个场景由厨房装修市场的线下二维码铺设、线上活动场景入口、线上活动场景页面、活动管理后台组成一个立体的用户体验链条。然后在链条中将不同的产品以解决方案的形式推送给潜在客户,并辅以相应的价格分享。同时,将促销信息隐形地植入其中。从中我们可以看到,在场景营销中产品的输出方式改成了平滑的解决方案,而价格信息则会变为分享动作的激活,在这种变化中,渠道的复杂性被场景的易切入性屏蔽了,甚至能够做到营销行为的任意跨界,这是传统营销模式所不能想象的。此外,价格因为信息传播成本的降低而变得更有优势,促销的植入则只需要注意市场和客户关注度。

当客人入住一家酒店时,多多少少都会产生一些陌生感。对于第一次入住的客人来讲,酒店的陈设不管多么富丽堂皇、多么奢侈华丽,在他们眼里都是冷冰冰的,因此酒店必须提供温馨的服务,为实现这一目的,就不得不借助支持酒店日常运营的酒店管理系统。

锁掌云平台是现在市场占有率较高的酒店管理系统,已经实现了与手机的高度融合,手机不仅仅涉及预订、支付,并且已经覆盖到酒店经济的整个链条。只要客人在酒店的有效范围之内,酒店就可向潜在客户推送酒店的照片、相关房源信息,无形之中为潜在客户创造了消费场景。它更重视怎么去引导酒店拥抱互联网,拓宽营销渠道,使用多种营销方式,释放酒店的核心卖点,赢得更多的客户。

宿务航空“雨代码”挖掘现有场景,人的某些需求要在特定的场景下才会被激发,当商家找到了这些场景,就找到了销售机会。香港的季风气候让人头疼,多是阴雨,少见晴天,心情也会比较低落。宿务航空很好地抓住“下雨”这个场景,引导大家到阳光明媚的地方去旅游。“下雨太烦人?快扫二维码,来菲律宾跟阳光玩游戏!”正是宿务航空利用防水喷漆在大街上喷二维码广告,平时隐形看不到,一下雨就显现出来向消费者推送信息。

不是挤公交车,就是挤格子间,大部分城市人都过着两点一线的生活。通过在这些日常的场景中添加一些跨界元素,WWF全球变暖菜单创造出新鲜的场景。为了呼吁人们更加关注全球变暖的问题,以大地为灶台烹饪食物,这一简易餐厅出现在巴拉圭的街头,这个餐厅把“煎锅温度”和“地面温度”联系起来。很多路人围观试吃并亲自动手体验,让平时不易察觉到的全球变暖问题有更加直观的感受。

通过改变运动中的某些元素,Nike夜光足球场创造新鲜的场景,为消费者带来了新奇的运动体验。名为“Football anytime, anywhere”的campaign是Nike在西班牙马德里开展的一场活动,利用夜光投影为年轻人创造运动场地。“Nike大巴”可以通过App呼叫,这辆大巴就会带来足球场(激光投影)、球门等设施,甚至还有免费的Nike球鞋,年轻人可以尽情地玩耍。

场景营销不仅仅是在出售冷冰冰毫无生气的商品,更是在出售一种现代的生活方式,新的生活理念得以传播,新的消费态度得以塑造。它同消费者在更高更深的层次进行沟通交流,构建相互的信任和满意,买与卖的关系也变得更加灵活,有助于建立长期的依赖与合作关系。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年11期,转载请注明出处。


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