“野蛮生长”到“自成一派”,“淘品牌”有独立的市场路径

摘要: 三只松鼠和韩都衣舍、PBA先后推出了自己的移动APP,来加强和用户联系,而不仅仅满足通过公众号为用户提供服务支持。韩都衣舍甚至规划把包括APP、官网在内的现有系统打造成一个品牌孵化平台。 传统品牌的电商化速度 ...

产品深耕细作于小众市场

一个好产品推向市场,未必一定成功;但不好的产品,无论如何营销,最终都将失败。因此,需把重点回归到产品本身和用户体验上,好产品才是王道。当商品供应越来越丰富、用户可以选择的机会越来越多时,中间市场将逐渐消失,市场呈现细分化、小众化的特色。
现存的淘品牌都有自己的鲜明风格:韩都的韩国风,列帛的文艺范;而阿芙、御泥坊和PBA则聚焦于美妆的某一品类发力;三只松鼠从巴旦木着手,把小小坚果做成了大品牌。
它们的共同特点就是深耕小众市场,打造有特色的优势产品,从而赢得消费者的喜爱。

多平台发展,减少对淘宝系的依赖

不管是利益的驱动还是本能的危机感,现存的淘品牌几乎都采取了多平台发展举措,以减少对淘宝平台的依赖。京东成为淘宝外的首选平台,其他如当当、唯品会等,以及新兴的微商平台,淘品牌通常也会入驻。
建设官网也逐渐成为标配。一是出于打造品牌形象的需要,二是可以为用户提供统一的服务和全新的购买渠道。
例如,PBA早在2006年就创建了官网,而曾以融资后未建官网为荣的韩都衣舍CEO赵迎光,最终也在2013年1月上线官网和官方商城。
如果说淘宝是一棵参天大树,那么互联网就是一座茂盛的森林,有着更广阔的市场空间。确切地说,现存的淘品牌完成了蜕变转型,应该称它们为互联网品牌更恰当。

像“韩都衣舍”那样转战移动互联网

使用手机等智能终端上网的人数正变得越来越多,信息去中心化日益明显。
移动互联网带来无处不在的社交关系,未来电商将成为社交化与场景化自然结合的发展方向。传统广告渐渐落伍,新的口碑、内容营销正在兴起,这一切都必须建立在与用户的强社交关系上。继续与淘宝平台捆绑很难实现这个目标,因为购买产品的并非自己的用户,而是淘宝的用户,相关大数据也掌握在淘宝手中。
三只松鼠和韩都衣舍、PBA先后推出了自己的移动APP,来加强和用户联系,而不仅仅满足通过公众号为用户提供服务支持。韩都衣舍想得更宏大些,甚至规划把包括APP、官网在内的现有系统打造成一个品牌孵化平台。这些正在或已经走出淘宝平台的淘品牌,展现出生机勃勃的发展势头。PBA停止了在第三方电商平台大量投放广告的传统电商营销方式,转而建立独立的运营和维护团队深耕APP市场。
虽然前期投入很大,付出了利润下降的代价,但可直接地和自己的客户建立社交联系,全面掌握大数据,从中发掘价值了解用户需求,为用户提供更好的产品和服务。最重要的是,企业具有完全的自主权,可以彻底摆脱平台的束缚,成为真正有影响力的品牌。

后记

曾经的淘品牌若无法实现品牌价值、供应链和服务提升,将不可避免地遭遇滑铁卢,被淘汰出局。只有顺应现在的市场环境,主动出击,牢牢地抓紧客户,才能在移动互联网时代立于不败之地。淘品牌面临着危机,同时转型路上也充满着机遇。
作者公众号:miniant-cn
本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2015年10期,转载请注明出处



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